Menciptakan Strategi

Menurut Webter’s New World Dictionary, definisi strategi ádalah ilmu perencanaan dan penentuan arah operasi-operasi militer berskala besar. Strategi adalah bagaimana menggerakkan pasukan ke posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran aktual dengan musuh.

Sedangkan Jack Trout dalam bukunya Trout On Stategy, inti dari strategi adalah bertahan hidup, persepsi, menjadi berbeda, persaingan, spesialisasi, kesederhanaan, kepemimpinan dan realitas.
Menggunakan strategi yang baik adalah bagaimana bertahan hidup dalam dunia kompetitif. Kunci sukses adalah memahami dasar-dasar bisnis. Dasar bisnisyang nomor satu adalah merancang dan mempertahankan strategi yang jelas dan terfokus. “Kami sudah lama menjadi perusahaan yang sukses sekali, tetapi sukses bisa menjadi musuh yang paling buruk. Kami ingin berhati-hati agar kami tidak terlalu percaya diri. Beberapa orang menggunakan kata angkuh. Dalam keadaan sukses seperti kami, kami tidak ingin merasa puas. Kami ingin mendekati setiap hari dengan ketidakpuasan yang sehat dengan status quo” kata Arnold Langbo, CEO Kellog Company.

Inti dari strategi adalah persepsi. Keunggulan bersaing perusahaan, sesungguhnya adalah keunggulan komunikasi. Sehingga masalah dalam bersaing adalah masalah dalam berkomunikasi. Strategi Positioning sesungguhnya adalah strategi komunikasi. Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang, dari sudut pandang penerima, dibangun dalam penghargaan yang rendah. Jika Anda berhasil dalam dalam periklanan, kemungkinan Anda akan berhasil dalam bidang bisnis, agama, politik atau aktivitas lainyang membutuhkan komunikasi massa. Positioning merupakan konsep yang mengubah keaslian iklan, konsep yang sederhana yang membuat orang menghadapi kesulitan dalam memahami kekuatannya. Positioning dimulai dengan sebuah produk, barang, jasa, perusahaan, atau orang. Tetapi positioning bukanlah sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk. Positioning adalah sesuatu yang Anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen, yaitu menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen. Maka merupakan kesalahan jika menyebut konsep ini sebagai “positioning produk”. Seperti halnya Anda melakukan sesuatu hal terhadap fisik produk itu. Juga salah jika positioning tidak melibatkan perubahan. Tetapi perubahan tersebut adalah perubahan terhadap nama, harga dan kemasan bukan terhadap produk secara keseluruhan. Pada dasarnya ada perubahan penampilan yang akan dilakukan dengan tujuan menjamin sustu posisi yang lebih berharga dalam persepsi calon konsumen. Positioning juga merupakah tubuh pemikiran yang pertama yang dirancang untuk memegang permasalahan dalam mendengarkan masyarakat kita yang kebanjiran informasi. Satu-satunya pertahanan yang dimiliki seseorang dalam masyarakat adalah pemikiran yang sangat sederhana. Maka pendekatan terbaik yang akan diambil sesorang dalam masyarakat adalah pesan yang sederhana. John Sculley, mantan Chairman Apple Computer mengatakan “Segala hal yang telah kita pelajari dalam era industri cenderung menciptakan kerumitan yang semakin parah. Saya kira semakin banyak orang yang sadar bahwa Anda harus melakukan penyederhanaan, bukan sebaliknya. Ini ide yang sangat Asia, bahwa kesederhanaan adalah kecanggihan terhebat”.

Inti strategi adalah menjadi berbeda. Menjadi yang pertama, penguasaan atribut, kepemimpinan, senjata, bagaimana produk dibuat, dan kejadian. Jika tidak bisa, maka dengan harga rendah. Michael Dell memutuskan menjual PC dengan cara berbeda, yaitu menjual langsung ke konsumen dan merakit pesanan. Michael Dell tidak menjual PC ke ditributor. Kini, setiap orang dalam industri ini sedang mencoba meniru strategi Dell, tetapi sudah terlambat. “Ketika hanya ada Anda dan pelanggan, Anda sebenarnya telah memulai hubungan dengan pelanggan “ kata Michael Dell.
Inti dari strategi adalah persaingan. Kenalilah pesaing-pesaing Anda, hindarilah kekuatan mereka, eksploitasi kelemahan mereka. Sam Walton meciptakan suatu organisasi yang sukses dengan tak henti-hentinya mengumpulkan informasi dari garis depan. Baik dia maupun wakil presdir regionalnya tak henti-hentinya berkunjung ke toko-toko Wal-Mart, sambil mengumpulkan gagasan-gagasan dari para karyawan di semua tingkatan. Walton lebih lanjut mencegah terjadinya jebakan kepicikan dengan jalan secara t memeriksa toko-toko pesaing. Sepanjang pekan Walton dan para manajer topnya mengumpulkan keterangan-keterangan intelejen sampai sekecil-kecilnya, yang tidak disaring dulu oleh lapisan-lapisan fungsionaris perusahaan yang banyak itu. Setiap Sabtu, mereka bertemu untuk mengambil keputusan tentang penjualan barang untuk pekan-pekan mendatang. Di penghujung hari itu juga, semua rencana dikomunikasikan kepada semua tingkatan karyawan di semua toko. Demikian tulis Martin S. Fridson dalam bukunya How to Be a Billionaire.

Lebih baik menjadi luar biasa dalam satu hal daripada jago dalam banyak hal. Beritahu konsumen bahwa Anda adalah spesialis. Hemming Motor News merupakan majalah spesialis motor dengan penjualan 265.000 kopi per bulan. Pendapatan kotornya mencapai 20 juta dolar setahun. Satu terbitan memiliki 800 halaman dengan 20.000 iklan. “Saya hanya seorang biasa di atas kuda luar biasa” kata Terry Ehrich, salah satu pemilik majalah tersebut. Sebuah kuda yang sangat spesialis, tulis Jack Trout.
Ide-ide strategis besar hampir selalu muncul dengan kata-kata sederhana. Menguasai satu kata di kepala. Emery Air Freight, berdiri 1946 merupakan perusahaan kargo udara pertama di dunia. Emery terjebak, bukan memfokuskan diri pada layanan kargo tertentu, malah menawarkan layanan kargo apapun. Layanan kargo semalam, layanan dua hari, layanan paket kecil dan layanan paket besar. Apapun yang Anda kirim Emery akan melayaninya. Di awal 1970-an Federal Express adalah pemain yang baru berjuang dalam bisnis pengiriman barang. Namun dengan sangat brilian CEO Fred Smith membuat strategi yang berfokus pada pengiriman barang semalan (overnight) saja. Kata “semalam (overnight)” inilah yang menghantar kejayaan Federal Express
Inti dari strai adalah kepemimpinan. Tidak seorangpun akan mengikuti Anda jika Anda tidak tahu kemana mesti melangkah. Akio Morita memberikan arah Sony untuk menemukan pasar-pasar baru dengan sebutan “semangat perintis”. “Sony adalah perintis dan tidak pernah bertujuan untuk mengikuti yang lain. Melalui kemajuan, Sony ingin melayani seluruh dunia. Sony akan selalu menjadi penemu hal yang belum diketahui. Sony memiliki prinsip menghargai dan mendukung kemampuan seseorang dan selalu membawa yang terbaik dari seseorang. Ini merupakan kekuatan vital bagi Sony” kata Morita. Sony menciptakan handycam, home video recorder pertama dan floppy disk. Kesuksesannya paling terkenal adalah ide Morita tetantang Walkman.
Realitas merupakan inti dari strategi. Tujuan serupa dengan mimpi, bangunlah dan hadapi realitas. Intinya adalah realitas pasar. Lebih baik menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik, itulah realitas bukan khayalan. “Meskipun para CEO tidak bisa melakukan semua hal dewasa ini, satu hal yang harus selalu mereka perhatikan adalah ralitas pasar. Jika salah satu pakar pemasaran Anda menemui Anda dengan membawa sebuah produk baru, tanyakan berapa banyak produk serupa yang telah terlebih dahulu ada di pasar. Lalu desak dia untuk menjelaskan mengapa konsumen mau membeli produk tersebut, bukan produk-produk pesaing. Jika jawabannya tidak memuaskan, kirimkan kembali ke ruang kerjanya. Tetapi sebelum dia pergi, ingatkan dia bahwa salah satu hukum pertama dari positioning adalah Lebih baik menjadi yang pertama daripada menjadi yang lebih baik. Itulah realitas bukan khayalan “ kata Jack Trout. “Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan kepada departemen pemasaran” kata almarhum David Packard, salah satu pendiri Hewlett-Packard.