Strategi Membangun Merek (1)

By M . Suyanto

Setiap perusahaan hendaknya mengembangkan sendiri kebijakan-kebijakannya mengenai merek bagi mata produk dalam lini yang sama. Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol atau desain yang memberi identitas produk. Seperti yang telah dibahas di muka, bahwa yang diiklankan bukan produk tetapi merek. Merek mempunyai peran ekonomi jika merek tersebut diproduksi secara masal sehingga mencapai skala ekonomis dan merek yang sukses dapat menghambat bagi pesaing yang ingin memeperkenalkan merek yang sama. Merek juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara merek yang ditawarkan perusahaan dengan merek para pesaingnya. Dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu. Merek juga merupakan janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status dan pertimbangan lain ketika konsumen melakukan pembelian.
Merek terdiri dari merek privat (private brand / store brand / distributor brand / private label), merek spesifik / individual (specific / individual brand), merek lini/keluarga (line / family brand), merek perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (cobination brand). Merek privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Alfa mengeluarkan gula dengan merek Supermarket tersebut padahal tidak mempunyai pabrik gula, maka Alfa menggunakan merek privat atas seijin distributor gulanya. Merek privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberi harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi. Bahakan banyak perusahaan luar negeri mulai dari pakaian di kelas atas sesungguhnya produksi Indonesia, tetapi diberi merek luar negeri. Demikian pula sepatu buatan Indonesia, diberi merek pemesan dari luar negeri. Meskipun buatan Indonesia, tetapi dengan merek luar negeri ternyata dapat dijual dengan harga mahal. Karena memang yang dijual bukan produk tetapi merek.
Strategi lain untuk membangun merek adalah dengan merek spesifik yang merupakan strategi untuk memberikan nama merek pada sebuah produk yang spesifik. Unilever menggunakan strategi ini, misalnya Axe untuk merek deodoran, Blue Band untuk margarin, Domestos untuk obat nyamuk, Omo untuk sabun deterjen, Pepsodent untuk pasta gigi dan Sunsilk untuk sampo. Demikian pula P & G, Camay untuk merek sabun mandi, Crest untuk pasta gigi, Duracell untuk baterai, Gillette untuk pisau cukur, Head & Shoulders untuk sampo dan Pampers untuk popok.